上午10点，浙江湖州埭溪镇的国际美妆时尚博览中心。来湖州探亲的95后姑娘徐雨娜正对镜端详，博览中心的化妆师拧开口红为她化妆。一旁，她的同伴凑上前看，轻声赞叹：“这颜色真衬汉服！”

徐雨娜转过头，脸上漾起笑意。她这次的汉服妆造，用的都是国货美妆产品。“肤感很好。”徐雨娜说。

不远处，来自江苏无锡的唐君，正俯身细看一款精华液的成分表。她看得仔细，偶尔还用手机查询是否有致敏成分。“烟酰胺排位靠前，还有好几种植物提取成分。”唐君是听了朋友的推荐，特地来埭溪镇采购国货美妆的。

“为什么选择国货美妆？”面对记者提出的这个问题，唐君想了想：“一开始是被价格吸引了，后来发现很多国货美妆产品很适合我们中国人的肤质。”她笑了笑，又补充：“国货美妆的包装设计越做越好看，非常吸引人，实在是忍不住想买！”

年轻人因何喜爱国货美妆，在埭溪镇的现代化产业园里找到了答案。

2015年，浙江发布政策推进特色小镇建设。埭溪镇抓住机遇，全力打造美妆小镇。经过多年发展，这个小镇汇聚超过300家美妆产业上下游企业，形成从原料研发、生产制造到包装设计、品牌营销的完整产业链，美妆小镇逐渐广为人知。

距离博览中心不到3公里，一家当地国货美妆龙头企业先进级智能工厂里，全自动生产线高速运转，灌装、贴标、包装等流程一气呵成。安全、高效、高质的生产，支撑其连续3年在“双11”等时间节点的主要电商平台销售额不断突破。

“作为当前化妆品行业的主力消费群，年轻一代消费者或许更偏爱线上消费方式。”该企业董事长侯军呈回忆，早在电商渠道刚兴起时，他们就自建电商团队，积极入驻多个电商平台。

然而，电商销售逻辑与传统渠道存在不少差别，企业最初也遇到不少困难。侯军呈说，近几年，他们在年轻人喜爱的多个电商平台持续发力，开设官方店并搭建直播团队，用年轻消费者偏好的渠道和方式，让国货美妆产品更精准触达年轻群体。

深耕小众赛道，走差异化竞争路线，也是不少国货美妆企业的经营策略。当代年轻人对护肤的多样化需求，推动美妆企业持续研发创新。

当地一家化妆品科技有限公司把自有品牌客户群体定位在16岁至25岁年轻用户，生产的香水上线半年销量即突破百万瓶，反映了国货香氛的蓬勃之势。在企业总经理曹慧星看来：“香水客户群体多为年轻人，背后折射出文化追求与情感表达。”近年来，众多国货品牌在包装、命名与香型中融入东方美学元素，产品更具独特风格，很受市场欢迎。

这股东方美学浪潮已渗透产业深处。据不完全统计，在这个美妆小镇，超半数企业推出融合传统文化的产品。

“当前国货美妆行业正从总量扩张转向结构优化。”中国日用化工协会化妆品创新发展专委会副主任束毅峰表示，各级政策扶持、企业的自主创新与群众国货消费习惯的养成，正推动行业稳健前行。

目前，在美妆小镇，“有为政府”与“有效市场”默契协作。小镇正推进“美妆小镇”区域品牌建设，与长三角周边高能级产业平台开展更深层次、更宽领域的互动合作，持续组织企业参与知名美妆展会，并与29个国家和地区的行业协会或政府机构签订合作协议，推动小镇产业与国际接轨。

《人民日报》（2026年03月19日08版）