数据来源：文化和旅游部等

来乡村过大年，是今年新春消费新风尚。山东沂南县竹泉村，竹绕泉生，人绕泉居，游客在空中竹林玻璃栈道看演出，沉浸式感受竹文化。浙江宁海县河洪村，古村成了新春市集，人流如织。返乡游、奔县热，为乡村带来了浓浓的年味、旺旺的人气。

乡村有新景，返乡游子的乡愁多了一抹新意，八方游客体验了慢生活的惬意。农与旅、古朴与时尚、现代与传统的深度交融，推动乡村游提档升级。春节假期，这些火热的乡村旅游景点进一步印证，乡土之美、生态之美、人文之美是乡村游不可替代的价值。

2026年中央一号文件提出“发展‘小而美’文旅业态”，明确了乡村游的发展方向。曾经，受困于同质化，乡村游千村一面。究其原因，是重投入、轻运营，重模仿、轻创新，一味追求“大而全”。这不仅忽视了乡村独特价值，还造成资源浪费。相反，“小而美”追求的是轻量化、精品化、特色化，以小投入撬动高效益，这符合产业发展规律，契合文旅消费趋势，贴合乡村实际情况，能有力推动乡村游长远发展。

“小而美”，推动供与需有效衔接。从匆匆打卡到沉浸体验，从走马观花到深度感受，文旅消费需求端在变。广袤乡村的好山好水、田园生活、民俗农事恰恰能满足消费者的期待和追求。打造“小而美”文旅业态，目的是从优化供给着手，改变“撒芝麻盐”式的投入方式，把资源集中到塑造地域特色、提升游客体验、增加文化内涵等环节，推出更多新场景新业态。只有从规模扩张转向深耕品质，才能以新供给创造新需求，让漫步乡间的游客获得文化熏陶和情感共鸣。

“小而美”，促进农与旅深度融合。耕地、农房、古井、磨坊……“小体量”的乡村元素，蕴藏大价值。广东肇庆市高要区铁岗社区盘活闲置农房，打造“屋顶咖啡”，岭南古村重焕生机。安徽祁门县芦荔村在稻田里精耕细作，稻田咖啡、乡村会客厅等新业态实现一二三产融合。“微改造”带来大流量启示我们，统筹好存量和增量，唤醒“沉睡”资源，一定能走出一条精细化、可持续的发展路子。

乡村振兴，为农而兴。“小而美”文旅业态，为农民深度参与产业发展提供了更多机会。这些年，非遗体验、乡村集市、特色民宿等新业态蓬勃发展，让越来越多的农民参与到运营、服务、管理等环节，还有不少懂经营、敢创新的年轻人返乡创业，农民增收渠道拓宽，乡村有人气、有活力、有奔头。

归根结底，精耕细作、潜心培育，“小而美”文旅业态，一定能实现业态兴、村民富、乡村美，让乡村既有流量，更有“留量”。

《人民日报》（2026年02月27日16版）